Se analisarmos o mercado há 10 anos atrás, vamos conseguir identificar algumas estratégias, que hoje, podemos considerar simples e que tinha um curso / fluxo até muito bem linear e previsível. Os esforços de Marketing na jornada se concentravam em dois pontos.

Primeiro, na construção de uma marca forte e sólida, que pudesse convencer os consumidores de que essa marca era responsável por produzir produtos além do conceito casual de qualidade. Segundo, em acertar os consumidores no momento ideal da compra, por meio das ofertas daqueles produtos tão desejados. Nessa época, já era “deixado de 'fora'' das etapas primordiais, os consumidores que não estavam tão interessados em saber da marca e não estavam no momento de compra, então, como envolver o consumidor que fica entre essas etapas?

Hoje, não podemos, em hipótese alguma, nem imaginar um caminho como esse. Com a complexidade da jornada muitas outras etapas passaram a ser consideradas tão importantes quanto o conhecimento da marca e o momento da compra. Com esse novo ''funil'' agregaram-se os dados, e capacidade de análise de diversos grupos, levando em consideração suas necessidades e suas jornadas nada lineares.

Em uma pesquisa recente, o Google mostrou o resultados das estratégias para atrair os consumidores que estão no meio do funil.

''Os resultados da pesquisa mostraram que uma marca menos eficiente (uma marca fictícia de cereal) conseguiu ganhar 28% da preferência dos compradores em relação a uma marca bem estabelecida ao ser “sobrecarregada” de vantagens, como bons reviews e o poder do grátis.

No caso mais emblemático registrado na pesquisa, uma seguradora de carros fictícia, até então totalmente desconhecida do público, ganhou 87% da preferência dos consumidores ao ser sobrecarregada por vantagens em 6 vieses que vão além da escolha por aquilo que é bom ou barato: descrições do produto, pronta-entrega, disponibilidade, recomendações, avaliação de especialistas e elementos gratuitos associados à compra''.

O experimento realizado pelo Google nos revela a necessidade de trabalharmos a comunicação a partir da ótica da ciência comportamental, o que pode ser considerado uma das iniciativas mais importantes para evoluirmos em uma comunicação muito mais eficiente e que gere resultados bem mais efetivos. Ativar todo o funil unindo criatividade e conhecimento das necessidades muda toda a forma de operação do marketing e das agências, pois toda a cadeia criativa vai precisar se adequar a prática do dado em tempo real, e sua difícil viabilidade para esse processo criativo. Certamente, um grande desafio para todos: Cliente, Gestor de Marketing e Agência. Mas, certamente, será um caminho irreversível.

Escrito por Raquel Marques.